Внутри торнадо. Стратегии развития, успеха и выживания на гиперрастущих рынках

В книге "Внутри торнадо. Стратегии развития, успеха и выживания на гиперрастущих рынках" Джеффри Мур продолжает свою классическую трилогию и исследует рынки в период сверхроста и их влияние на стратегии бизнеса, а затем даёт эффективные рекомендации о том, как завоевать долю рынка и добиться роста прибыльности на массовых рынках.

Автор объясняет, как можно капитализировать потенциал периода сверхроста, и демонстрирует, как рыночные силы, стоящие за жизненным циклом внедрения продукта, приводят к радикальным сдвигам в рыночной стратегии.

Мур использует метафору "торнадо" (когда рыночный спрос растет экспоненциально) для описания вихревого потока беспрецедентной мощи, влетевшего на глобальный рынок с появлением интернет-технологий. Стратегии, описанные Муром, относятся практически к любому бизнесу или организации - независимо от размера и природы, - стремящимся создать или увеличить спрос на то, что они продают.

Мур также использует и другие метафоры: "кегельбан" (для нишевого маркетинга, когда вы точечно выбираете сегменты) и "Мейн-стрит" (когда торнадо стихает и нужен фокус на повышении ценности). Он также обращается к некоторым образам джунглей: горилла - компания с наибольшей долей рынка, шимпанзе - компании, которые хотели стать гориллами, но не смогли, и мартышки - компании - производители продуктов-клонов с более низкой ценой.

Мур доказывает, что новые технологии привлекают тех потребителей, которые их любят. Далее вы привлекаете потребителей-провидцев, которые захотят использовать технологию, чтобы пойти войной на конкурентов. Наступает период пропасти - время широкого принятия технологии. Многие компании так и не доходят до этой фазы.

Метод преодоления пропасти описан в книге как этап кегельбана. Вы выбираете ключевые сегменты, которые, возможно, отражают потребности других сегментов. Предлагая им кастомизированные решения, вы создаете эффект рикошета и воздействуете на эти ниши. Это аналогия с тем, как шар бьет сначала одну и три кегли, а затем уже задевает и остальные пять сзади, которые в свою очередь падают на кегли в последнем ряду.

Торнадо - период массового принятия технологии. Это пик спроса, поскольку все хотят внедрить этот стандарт одновременно. Необходимы стандартизация продукта и снижение издержек и цен. Эта стратегия прямо противоположна стратегии кегельбана - проводится аналогия с торнадо, унесшим Дороти из Канзаса в страну Оз.